在iPhone5发布会之前的半个月中，发生了业界罕见的景象：苹果的主要竞争对手们——三星、诺基亚、摩托罗拉等，似乎除了HTC之外都倾巢出动，密集地发布了自己的新款旗舰手机。它们这么做，显然是意图拉升市场对iPhone5的创新预期，进而打击乔布斯在世时的那种产品宗教感。
显然，它们的计划成功了。
iPhone5并没有带给消费者“主观上”的太多惊喜。外部舆论大多发出失望的声音，认为iPhone5的硬件技术创新进入了“线性发展”的阶段，无论芯片、屏幕还是新技术采用都没有跳跃性的突破，甚至在硬件上明显落后于竞争对手的旗舰机型。而主要竞争对手的旗舰机型已经配备的NFC和无线充电功能，在iPhone5上也难觅踪影。
显然，光看硬件是不科学的。苹果产品能力和生态体系，依旧可以确保它是世界上体验最好的智能设备选择。但问题在于“超出预期”的这个传统的崩溃，恐怕消融的是宗教般的品牌信仰，而依靠消费者理性选择的产品将不再不可超越。
这一次，苹果的竞争对手们开始迅速抓到这一点发动攻势。就在iPhone发布后的第一周，诺基亚和三星官方都制作出了各种形式的，以旗下产品与iPhone5对比为主要内容的广告。这在iPhone诞生以来还是首次。
BBC在发布会后的评语，可能算是对iPhone5——这又一款划分苹果时代的手机最为中肯的诠释：“苹果曾勇敢地挑战自己，它做到了，成功了。现在，它蜕变成为了一个跟随以自保的角色。”
而《连线》杂志的评语则更是精准：“如此出色，如此无聊。”
苹果为什么“变软”?
采用四核芯片;机身背面改用类似于HTC的三段式设计;增加麦克风区域数量，拉长的16：9机身以及抛弃了沿用了近 10 年的 30 Pin 数据接口，采用了新接口——iPhone5的这四项硬件变化，在业界都谈不上创新，在重要的屏幕尺寸和芯片方面也给对手很多口水的空间。
如果仔细分析苹果和其他家手机厂商的发布会时间信息，还可以得到一些有趣的结论。
在此次iPhone5发布会上，相关人员介绍硬件的时间为26分20秒，介绍软件的时间是34分10秒。硬软的比例为13：17.上一次推出Siri的iPhone4S发布会，这一比例为7：17.而真正硬件讲解比例最多的一次发布会是iPhone 4面世的时候，介绍硬件创新的时间则超过35分钟以上。某种程度上，苹果正在越来越强化其软件和应用体系的价值，而硬件层面基本上在按照“每年计算能力翻倍，整体设计进行局部创新的方式”来前进。
与苹果不同的是，其最大的竞争对手三星在柏林举办的GalaxyNote 2的发布会，则几乎整场50分钟以上都在介绍硬件创新和新技术支持下的应用创新。
可以明显地感觉到，苹果的硬件创新不再是其现在的核心焦点，而三星的硬件创新正在超越苹果成为自己的主要拉动力，与此同时，诺基亚在硬件方面也已经做的颇为激进，NFC和无线充电等技术诺基亚一个都没落下。
苹果已经退出了硬件先锋的阵营，其实是苹果的一种战略取舍。
客观来看，目前一系列新产品上，整体上用户体验最好的还会是iPhone5，因为苹果的优势在于生态系统的综合分——更完善操作系统体验，更丰富的应用体系，以及苹果在地图，社交，支付等等领域的不断优化，这些都是安卓系统手机很难比拟的优势。而对于新技术的采用，苹果一直有自己的思路。那就是对于苹果这个封闭花园来说，如果不能主控一项服务，那么它宁可放弃跟随;如果不能领先对手足够长的时间，那么这个技术就算不上创新的技术。这正是苹果不采用NFC和无线充电等技术的原因。
实际上，如果冷静思考，就会发现，除了率先采用一体成型机身技术和视网膜屏技术两个领先业界两年的技术创新外，iPhone并无重大硬件创新。苹果在硬件方面的创新在于能够把不那么先进的硬件技术与软件系统和应用系统完美的整合并充分的释放。在过去两年间，苹果的最大创新是iCloud，Siri和苹果地图，而不是硬件。
苹果前进的方向其实在其6月份的WWDC体现的更加清楚。期间发布的iOS 6和苹果地图表明，苹果正在试图扩大自己的在互联网服务上的主控力。为了实现这一目的，苹果也“借鉴”来自于Cydia和Android的产品思路，对DropBox、谷歌地图这样提供“水电煤”基础应用的势力给予无情打击。而这一次iPhone5对于打折扣优惠券等的系统性整合，也体现了苹果进一步“变软”向互联网服务的大后台迈进的路线。
多极世界的到来?
iPhone 4发布之后的2年间，在苹果硬件几乎止步不前的同时，其他竞争对手一直在疯狂追赶和苹果的硬件差距，并且通过密集的产品发布进而并且实现后来者居上。很显然，硬件创新是最直观的，很多消费者依旧会因此而被吸引。
这也就是为什么苹果气势汹汹地同三星等竞争对手打专利官司的背景——在苹果把主阵地转移到软件和互联网服务的时候，对从薄弱方向上进攻过来的敌人要进行阻击。
实际上，智能手机已经开始进入硬件同质化的时代。各种我们能够想到的硬件配置都已经成了标配，留给设计的空间已不是很多。也就是说，这不是猜测魔术师的可能性的问题，而是一个有限的可能性空间问题了
遇到硬件瓶颈的不光是苹果。在iPhone5之后的手机产业，会告别硬件上的突飞猛进竞争，转入以软件升级为主要用户体验卖点的阶段，软件层面的借鉴和博弈将日趋激烈。
截止到6月末，Google Play中的应用数量超过了60万，已经极为接近App Store中的应数量，并且有望在今年年内超越后者。而Windows 8正式发布，微软也正在加深对iOS生态的威胁。
从iPhone和Android诞生至今，手机产业已经走过了5年。在这5年中，从前两者的异军突起，塞班和黑莓不断被边缘化，到WebOS的昙花一现，再到Windows Phone在Windows Mobile的废墟上重生……人们看到了史诗般的产业沧海桑田变化。
时间进入2012年，iOS、Android和Windows Phone生态三足鼎立的态势已经初见端倪。而苹果在iPhone5上进一步的给予了对手推动了这种局面加速形成的机会。
在iPhone5发布会后的一周，诺基亚和三星的股价都小幅上升，处于半年内的较高价位。虽然在1-2年时间内苹果仍然是切去手机产业利润最大部分的企业，但其巨大的市场优势将被竞争对手逐步瓜分和缩短。“攻守之势易也”，手机产业将会从苹果一枝独秀逐渐进入“多极寡头”阶段。
在这个新秩序形成的过程中，将有两个因素决定手机产业的未来走向，而有意思的是，他们恰恰与硬件无关。
首先是Android生态的自我约束和进化能力。众所周知，Android生态以平台分裂、管控宽松而盗版横行而著称，这导致了其平台之上的叫好不叫座，开发者无钱可赚。但从Android 4.0发布以后的种种迹象看，谷歌正在极力解决这一问题。
8月初，谷歌面向开发者突袭发布通告，谷歌声称将要对应用开发及推广政策进行大幅调整，涉及应用的命名方式、图标、支付办法、隐私策略、垃圾应用定义与广告支付等数个方面。业界一致认为，谷歌希望借此一改Google Play无序杂乱、野蛮生长的局面。如果谷歌能顺利实现一定的系统封闭，使Android生态进入正循环，那么无疑将给iOS生态带来沉重打击。
其次，是Windows 8设备的整合进展。微软利用Windows 8整合PC和移动终端的野心早已不是什么秘密。但截至目前，Windows 8尚属新生事物，还在搏用户体验分，离整合大局相去甚远。虽然权重大，但至少在1年之内，它对手机产业的影响有限。其将会是最难以预料的一个产业力量。
iPhone5对于苹果的生意来说是一个好产品，其销量依旧会令其他企业垂涎，而苹果的营收也将保持不错的预期。
但是对于苹果的品牌和长期产业地位，这个产品或许会是一个分水岭，这个原本被预期应该成为一个跳跃的产品变成了一种渐进，这背后有硬件科技的产业性瓶颈的原因，也有苹果的战略选择原因，但是其客观上会给追赶者更多的时间和动力去缩短与苹果的差距。
对于整个产业来说，iPhone5背后体现的苹果的思考也应该被更清楚地看到。过去5年，手机行业的突飞猛进整合了几乎所有尖端的科技。但在未来一段时间，手机产业的硬件科技创新很可能在集中释放能量后，将要进入一个缓慢发展的平台期。
与此同时，在生态系统和互联网服务上的博弈将会加快步伐。或者说，手机的战争已经不在于手机本身了。